Ё-моё!

Karel van het Reve's aardappeltheorie houdt in: een product, genre of verschijnsel kan, verplaatst naar een andere regio en daardoor ontdaan van allerlei "remmen", tot grote bloei komen. De Amerikaanse Indianen aten aardappels, maar niet als staple food, want ze hadden genoeg mais en bizons. In Europa daarentegen voldeed die aardappel aan een massale behoefte en konden ze binnen tien jaar niet meer zonder. Zo verklaart VhR ook de bloeiperiode van de Russische roman. Dat genre werd in de negentiende eeuw vanuit Frankrijk geïmporteerd en kon op Russische bodem meteen veel beter worden dan het in Frankrijk ooit geworden was, omdat het zich niet allerlei conventies en verwachtingen hoefde te houden. Russische schrijvers hoefden alleen maar heel erg hun best te doen.

Voor de Russische reclame geldt de aardappeltheorie ook, denk ik. Je hebt in Rusland fabelachtige acteurs, en die mogen in reclames helemaal "los" gaan. En de scripts kunnen niet eenvoudig genoeg zijn. Klik hier voor een willekeurig voorbeeld. Kennis van Russisch overbodig. Moet ik nog een seksisme-alert geven? Nee, u koesterde denk ik geen illusies. Krankzinnige boodschap: wil je met vrouwen communiceren, eet dan Nestlé for men, tederheid in een harde verpakking.

Over de MMM-reclames, 1994. Hier zijn ze op een rijtje. Kennis van het Russisch is nuttig, ik moet eerlijk zeggen dat ik ze na verschillende keren kijken nog lang niet allemaal van begin tot eind versta. Maar het zit ongeveer zo. Hoofdpersoon is Ljonja Goloebkov. In het eerste filmpje merkt hij dat hij na twee weken genoeg op zijn belegging verdiend heeft om laarzen voor zijn vrouw te kopen. Eto prosto, dat is simpel! Let ook op de blik van de uitbetaalster. Tweede filmpje: nu gaan we een bontjas kopen. Derde: Ljonja legt uit dat er een stijgende lijn in zit: laarzen-bontjas-meubels-auto-huis. "In Parijs?" vraagt Rita. Commentaar: "En waarom niet, Ljonja?"

Filmpje vier is misschien het hoogtepunt, waarin het karakter Ljonja Goloebkov definitief neer wordt gezet. In een gesprek aan de keukentafel legt hij zijn broer Ivan uit dat hij géén chaljavstsjik is, níet iemand die het allemaal voor niets hoopt te krijgen (is daar een goed Nederlands woord voor?). Partner is hij, van de firma MMM!

De broers gaan vervolgens naar het WK voetbal in Amerika, waar ze natuurlijk veel indrukken opdoen (vpetsjatlenij mnogo - het bier is hier geweldig maar onze wodka is beter) en even blijven hangen. In Rusland komt intussen de Mexicaanse actrice Victoria Ruffo bij Rita op bezoek. Victoria is bekend van de op dat moment in Rusland wild populaire soap Simplemente María, oftewel Prosto Maria. Net zo prosto, simpel, als het beleggen bij MMM.

Ljonja, thuisgekomen, legt Rita en Prosto Maria uit dat je met het bij MMM verdiende geld ook een graafmachine kunt kopen, zoals ze in Amerika zouden doen. Maria vindt hem een goeie jongen, zegt de commentaarstem. Daarna mag broer Ivan nog met Maria dansen (ik ben prosto Ivan, jij bent prosto Maria), er komt familiebezoek (inzameling gehouden op het dorp) en ze worden het eens over waar je MMM mee kunt vergelijken: met een zwembad, wie geld heeft stopt het erin, wie het nodig heeft haalt het eruit. En waarom zo blij? Och, twee miljoen ingelegd, zes miljoen eruitgehaald. Over de verrassende ontknoping later, als ik meer over MMM heb verteld.

Toch een kleine kanttekening bij die reclame. Helemáál ongeremd is hij ook niet meer. Dat komt omdat er in Rusland, met name voor de mannen, een kloof heerst tussen de gesproken taal en de taal die op de televisie mag. Maar er is wel een mooie poging in die richting: de vreugdekreet van Ljonja als hij in het eerste filmpje zijn geld in ontvangst neemt. Ё-моё!, spreek uit Jo-majo! Alle uitdrukkingen die met de letter ё beginnen behoren tot de moedervloeken, of zijn daar grappige varianten op. Deze tamelijk onschuldige ging de Russische vrouwen toch te ver, dus kuiste Ljonja in het vervolg zijn taal.